酒店如何用好“直客通”营销手段

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不同的酒店能否推出有价值、有差异、有吸引力的高转化率产品，是酒店能否吸引消费者、实现营销最大化的关键。”

当下对酒店人来说，称为“时局危难”丝毫不夸张，谁也没料到2022年春天出现的疫情影响如此之大，深圳和上海，这两个全国重要的经济中心都先后经历着全域封控和局部封控！

对整个酒店行业而言，更是难上加难，只要一个地方出现疫情，随着疫情防控措施的实施酒店业只能原地待命。整个行业的人都在思考如何度过这个难关。从疫情发生两年多以来行业发展的经验看，只有用好数字化营销工具，跟酒店自身产品的合理设计强强结合，才能有效应对疫情的冲击。

数字化营销的工具、产品和策略如何使用，酒店方无疑是占主导地位的。从本质上看，酒店生意好，是源于好的产品力，好的服务能力，满足了消费者的某个或者某些别家酒店满足不了的需求，从而形成了自己的品牌力和核心竞争力。

全员营销、打折促销，需要建立在高转化率的酒店产品上

在人们对高端酒店的直销的认知中，有个误区，有人认为用数字化营销工具仅仅就是用低价打折促销的方式来吸引消费者，这样的方式，会降低酒店品牌调性，加剧了行业内卷。实际上，走出酒店行业观察社会全行业，尤其在新零售消费行业，数字化营销已经成为企业成长为巨头的必要条件，使他们在激烈竞争中跑赢的不二法则就是优秀的数字化营销打法，无论是瑞幸咖啡还是元气森林等等。甚至，很多企业是靠数字化营销才能生存下来。激烈竞争中，消费格局早已改变，高端酒店营销认知也已经开始跟上了时代步伐。

向蜜鸟CEO林迅曾经说，一些五星级酒店私域流量数字化营销占到整个收入总占比，甚至可以达到40%以上，这个比例非常高，两三年前是不敢想象的。

数字化营销、获客不能跟打折促销划等号的原因在于，吸引消费者只是其中一个目标，吸引关注后，真正做好产品的设计和差异化，提供优质的服务，让有效复购产生，才是最终的目的。酒店的产品定价权无疑都属于酒店方本身，数字化营销服务商给出策略建议，由酒店决定是否实施。所以，不同的酒店能否推出有价值、有差异、有吸引力的高转化率产品，是酒店能否吸引消费者、实现营销最大化的关键，而并非由全员营销或打折促销的营销形式决定的。

因为促销的模型是：销量=转化率X流量

什么是转化率？比如100个客人看到这个产品，最后40个客人花钱购买了，那么这款产品的转化率就是40%。

什么是流量？就是看到了这款产品的目标客群。比如上面那款40%转化率的产品，被你的100名目标客人看到了，流量就是100，那么最后的销量就是40份。

转化率高，说明这款产品高度满足目标客群的需要，转化率40%的产品要卖出4000份，你只需要推广给10，000名目标客人就好。

转化率低，说明这款产品不是目标客群需要的产品，如果转化率只有0.1%，要卖出4000份，你需要推广给4，000，000名目标客人才能做到。

如果酒店本身的产品转化率不高，此时实施全员营销和低价促销，确实无法取得良好的业绩。所以对于酒店而言，首先要有基于对消费者行为偏好、喜爱偏好等进行深入分析，推出具有市场竞争力的产品才能真正实现营销效果最大化。

在当前阶段，酒店要实现营销最大化，数字化营销是必不可少的工具和方式。打折只是在各类营销活动中一项增加产品触达和售卖的形式，并不是酒店实施营销的核心方式。再举两个例子：一是Coach，这个品牌也是频繁促销，不需要数字化营销它也成功地拉低了自己的品牌价值；二是百丽鞋业，成功地用数字化工具实现了产销的精准匹配，从而拉升了自己的市场估值和品牌价值，取得不错的发展。所以有了好的产品，匹配好的营销方式，就能实现好的业绩。

而全员营销更大的价值是实现了酒店和员工的双向收入增长，实施全员营销的酒店，都对员工实现营销目标给予奖励，这样就实现了酒店和员工的共同发展。

结合疫情形势下行业中大量酒店方管理者、决策者的意见，他们认为，在消费者长距离旅行受限情况下，期待公域流量带给酒店大幅度的增长变得困难，私域流量的价值更为突出。

所以这两年，谁私域流量池更大、会员体系建设的更好，对于抵抗风险事件对酒店冲击具有更强的保护作用。有些酒店通过仅通过微信公众号和微信社群沉淀的流量，就可以实现酒店新产品的购买。而会员体系建设更好的酒店，能实施除了购买之外，其他营销目的如消费者调研、产品数据收集等也能实现。

直客通CEO刘华建议酒店方不要只用“做活动”获客，也要“做会员”提升客单价，积极和抖音、视频号等“新平台”合作，提升自己的综合数字化营销能力。

我们从酒店方直接得到的消息看，在私域流量的沉淀上，数字化营销运营服务商对酒店的贡献颇大，很多酒店受制于运营成本、人力资源、硬件设施等方面的影响，在数字化营销渠道或平台选择和建设上非常慎重，需要其他机构先锋探索，所以数字化营销运营服务商具有非常重要的意义，他们除了帮助酒店方建设和运营微信公众号，社群等私域流量沉淀渠道外，还推出诸如线上储值卡、权益卡、会员卡等数字化产品帮助酒店沉淀私域流量，同时增加预售直接实现酒店营收增长。

OTM创始人孟令航在回答如何将会员运营做起来时说，营销不是促销，更不是降价，而是有效地去拉动用户复购商品；实现产品线上化并匹配完善的策略，才能将会员运营做起来。

直客通等数字化运营服务商在沉淀私域流量对酒店方最大的贡献是，将流量沉淀到酒店方平台而不是滞留在运营服务商自己手里，这是区别于ota等平台最大的优势。一般消费者通过ota或者美团等其他流量平台购买，都是先经过Ota或者美团再到达酒店方，数字化运营服务商则是通过触达直接让消费者在酒店方自己的平台购买。从行业数据看，尽管2021年出游人次仅相当于2019年的一半多，但是数字化营销运营服务商在促进酒店会员增长和私域流量增长上，仍然实现了两位数的增长。

从行业各个阶段的营销特征看，进入数字化营销时期酒店行业，一个完整的营销体系是由各类主机构共同组成的。

例如，酒店方本身是营销的中坚力量，尤其是线下营销。而在线上营销方面，酒店方、ota、数字化营销运营服务商等构成了当前酒店完整的营销体系。

这样做是整个行业优化资源配置，实现良好发展的基础。行业内大量的研究报告、酒店方的采访等更加论证了这一观点。以数字化转型为例，根据石基公司等的报告，到目前为止尚无一家酒店或者酒店集团真正实现了数字化转型，整体上的数字化转型处于反应期，行业在数字化转型上仍有较长的路要走。

数字化营销是数字化转型中重要的组成部分，当前酒店和酒店集团的重要目标是集中酒店大数据。同时，在数字营销时代，品牌传播和效果转化的“品效合一”是必须达成的目标。综合行业众多权威人士的观点看，酒店业相对看重短期内的业绩产出，忽视长期的品牌积累和精细化运营，对消费者偏好和行为的研究偏少。要让数字营销在高星级酒店业数字化转型或促进整个行业发展上，就需要建立以消费者研究为基础，搭配完整的营销系统，才能将面向用户的精准营销真正落地。

所以在这个过程中，各个机构之间是相互赋能的，而不是某一方寄生于另一方，尤其是数字化营销运营服务商，他们是否有价值，直接感触方是酒店，而他们最大的价值就是提升酒店的营销能力和促进酒店业绩增长。

最后，在这个特殊的发展时期，活下去是目前最重要的考量。酒店方要充分挖掘自己的发展潜能，既要用好数字化营销工具，也要用好像“直客通们”这样的数字化营销服务商，方能赢得在困难时期的发展先机。