2022年疫情下酒店业数字化转型新的突破点

来源：石基私享家  侵删

随着《2022年中国酒店业数字化转型趋势报告》的正式发布，我们能从中窥探酒店业的数字化转型不是一蹴而就，而是需要相互配合的持久战。

虽历经疫情洗礼，但中国酒店业依然在数字化浪潮中奋勇前行。

相比于《2021年中国酒店业数字化转型趋势报告》的结论，我们在今年更多看到了一份确定性。酒店企业开始寻求更务实的指标来衡量数字化投入产出，实现以点连线，以线带面的整体战略落地。

2021年，中国酒店业的云化进程加速、传统企业级技术架构面临颠覆、数据安全重要性加码、单体酒店不断尝试场景+技术的微创新、数字化线上渗透率不断加剧……

整个酒店行业在不断尝试中，将长远数字化战略与速赢策略进行了更有效的结合，也找到符合企业自身业务发展需要的数字化切入点，实现了技术和业务地加速融合。

《2022年中国酒店业数字化转型趋势报告》也以此为切入点，对中国酒店业数字化转型的趋势进行了复盘、剖析及趋势预测。

本年度报告共收集了379份有效问卷，同时融合了9位数字化专家访谈内容。报告受访者中有55.4%来自于酒店管理集团，其中高端以上酒店类型占比达60%。报告在去年内容的基础上，进一步丰富了中国酒店业数字化发展的历程与转型路径分析，行业技术投资环境等内容。因此，无论深度还是广度，都比去年更进一步。

回顾全球技术发展史，我们会发现当下企业对数字化的重视，与2003年“IT崇拜时代”有很多相似之处。

美国著名科技领域作家，《哈佛商业评论》前执行主编Nicholas Carr曾在2003年5月发布过一篇题为《IT Doesn’t Matter》的文章，作者的观点是当IT正在变成大众化商品，变得越来越容易获得的时候，它便不再提供竞争优势。

通过这篇文章，我们可以看到，IT技术是如何从80年代初被管理者所轻视且被认为只是基层员工使用的工具，而在2003年成为备受全球CEO重视的头号战略资源之一。

在《2021年中国酒店业数字化转型报告》中，我们提出数字化已经上升为行业战略且疫情加速了酒旅企业在数字化方面的投入。

2022年的调查结果进一步显示，行业将继续追加在技术方面的投资。其中，16.1%的受访者预计2022年在技术方面的投入预算增幅在5%-9%之间，更有超过14%的受访者预计增幅达到10%以上。这说明中国酒店业对技术应用的重视程度在进一步加深，国内酒店业对IT投资的热情依旧。

而反观Nicholas Carr在文章中所描述的这段发展历程，也将有助于我们以更加理性的方式来看待数字化的意义和价值。

我们看到，从1965年到90年代末，随着IT力量的增强和普遍应用，IT投资比例也经历了飞速的发展，从5%一路飙升至50%。而从80年代初个人电脑普及到2003年的IT红利开始减退，这一转变历时20年的时间，而这20年，也正是IT技术的红利期，就如同我们现在所处的数字化红利时代一样。

图片

很多时候，我们认为数字化之所以成为今天的战略性要素，是因为越来越多的人开始使用新技术，是因为市场需要、消费者需要。

其实并不是。

很多人都不知道，除了提出“IT doesn’t matter” 的论调，Nicholas Carr还在文章中提出了另一个重要的观点。即IT战略价值的增加或者说使一项资源真正成为战略性要素并成为持续竞争优势的基础不是普遍存在，而是稀缺性。对新技术的应用更有洞见的公司才能够获得竞争优势。

也就说，技术虽然普遍存在，但真正能将技术发挥出极致价值的公司和企业并不多。这也将成为未来企业参与竞争的护城河。

因此，中国酒店业数字化转型的当下，“落地”才是关键。这考验的是转型之路上，谁能够最快洞察业务数字化的需求，谁能最快调动各方资源，谁能够在各方利益之间找到新平衡点的能力。

从行业、企业和技术三个方面来说。中国酒店业已经从2018年到2020年的觉醒迷茫期，进入数字化探索期。行业技术已经相对成熟，正处于技术+业务场景应用的红利期。

而酒旅企业也正在从数字化技术的“早期采用者”向“早期大众”过渡，越来越多的技术将成为行业的新标配。

总结一下，中国酒店业数字化仍处红利期，但需随着时代的发展理性看待。营销技术、对客技术、员工技术发展所处的阶段不同，这也需要企业能够制定符合自身发展阶段和发展目标的数字化策略，并且打造合理的路径图，才能推动战略落地。

《谈数据》自媒体主理人石秀峰在去年发表的《企业数字化转型：数字化成熟度评估模型》一文中指出，数字化转型是一个过程，场景从简单到复杂，应用从局部到广泛，持续优化、逐步成长。因此企业的数字化转型不是从0到1，而是从1到100。

如果说，2020年行业数字化转型依然是一项战略，那么这两年已经有更多的企业将这项战略转化为行动方案，并取得了可见的落地效果。

总结起来，单点实验、小步快跑、迅速迭代、以点带面，成为酒店业破局数字化转型的重要路径和方法论。

尤其是对于连锁酒店管理集团来说，如何实现数字化技术在酒店层面的标准化普及和应用，更是标志着数字化技术是否真的发挥出了应有价值以及数字化投入是否物有所值。就如同万达酒店管理集团市场营销中心总经理王鑫在访谈中所提到的。“新技术的适用性和规模化适用挑战很大。本质上我们不仅需要解决用的问题，还要解决用的好的问题。“

相比去年酒店运营者深受“数字化投入产出无法量化”的困扰，今年，有更多的企业对数字化投入的态度发生了转变，认为必须要向数字化投入要“ROI”。这说明中国酒店业数字化转型正在变得更加务实。寻求可衡量的效果体现。

58.6%的受访者期待通过数字化手段获取新客户&增加预订、55.9%则希望降低运营成本&提高效率、还有52%希望实现利润提升， 这也是酒店运营者希望通过数字化手段期待达到的三大目标。

总的来说，数字化转型需要从“小处入手”才能见实效，从而通过不断累积的速赢增强内部对数字化改革的信心。如果一上来就期待实现“颠覆式创新”，往往会陷入落地难的境地，导致项目失焦，成为空中楼阁。石秀峰老师也梳理了企业数字化转型路线图的九个关键环节。

对于酒店运营者来说，数字化转型项目要成功落地，就必须基于场景落地、打造速赢策略、多方协同、取得共识，小处入手、试点先行。

原中国人民大学商学院院长毛基业教授曾提出：数字化转型本质上是人的转型，三分技术，七分组织。毫无疑问，数字化转型所带来的也将是一场利益重新分配的革命，如果各相关利益方不能达成共识，无法充分认知到数字化对各方利益带来的好处，成功的数字化转型就无从谈起。

根据今年的调查，企业能够成功落地数字化转型战略的三大关键要素分别是：专业数字化人才和专职转型小组（48.5%）、一把手负责（48%）和人才培养&加强数字化相关能力建设与培训（43.8%）。

前三大要素基本都与人有关。

数字化变革对管理者提出了新的要求。变革要求管理者能够做敏捷变化的领导者，有目的地的改变者，公司愿景的瞭望者，冒险者和实验者，以及合作共赢的联通者。管理者还需要能够建立更加扁平的组织架构和效率为先的企业文化，以适应数字化时代对于敏捷性的要求。

数字化变革对IT负责人也提出了新的要求。

根据Gartner的报告，只有23%的CIO被CEO视为值得信赖的盟友。原因是，“他们花费了太多时间来维护技术，而不了解客户的需求或业务需要如何发展…”

数字化转型背景下的IT部门需要是望远镜。要能看到公司未来的发展方向，以终为始；IT部门需要是放大镜。优化数据资产，帮助企业创造价值；IT部门也需要是显微镜，洞察企业的增长机会和可能的风险等。同时，企业内数字化转型负责人更要能够兼备技术和业务专业知识，主动打通部门之间的壁垒，建立良性反馈和沟通机制。

在这一次的访谈中，我们明显感受到，大家对私域流量池的运营在进一步加深。

私域流量池建立后能够反复免费且主动触达用户的性质，让企业为此趋之若鹜。

就如同刘润老师提到的，私域流量就像井水，打井很贵，但用水免费。企业的获客成本正在连年攀升。从2010年的37.2元达到2019年的486.7人民币，9年上升了13倍左右。这导致企业建立私域流量的成本与公域获客的成本逐渐趋同。

过去2年中，我们曾面向行业反复提出，现在已经不是流量为王的时代，而是流量与转化并重的时代。这一点在2021年也得到更多酒店运营者的共鸣。对会员质量，包括复购率/活跃度等指标的提升已经超过会员数量，成为大家新的关注点。

但不得不提到的是，我们也看到行业距离Always on营销模式之间的差距依然巨大。

这主要是由于Always on的模式建立在完善的用户和营销数据基础之上，而大多数酒店和酒店管理集团在这方面还远未形成闭环。

从今年的调查结果可以清楚的看到这一点。52.8%的受访者所在企业无法在消费者购买旅程中进行精准的触点营销、45.9%无法对跨渠道营销活动进行利润&表现数据管理和追踪、还有37.5%无法针对消费者随时在线的情况对现有营销策略的调整，这也是目前中国酒店业开展数字营销工作所面临的三大挑战。

但另一方面，我们也恰恰认为在数字营销领域，酒店行业依然可以在2022年持续关注以下3个场景，分别是：营销自动化系统、数字化渠道管理和社交媒体渠道建设。

根据腾讯2021年第三季度财报，微信的月活跃合并账户为12.6亿，活跃小程序的数量同比增长超40%，随着企业微信、微信视频等与小程序不断打通，微信作为大多数酒店企业私域流量池的价值将被进一步放大。SCRM的价值将被进一步释放。

数字化渠道管理则能够帮助我们追踪用户线上行为数据，如页面的访问次数和人数、停留时长、预订流程中哪个步骤跳出率比较高等，从而对转化率等数据进行进一步的量化和分析，提升预订收入。

根据此次调研，微信小程序、抖音/小红书，和微信商城成为2022年酒店运营者会增加支出的前三大渠道，占比分别为52%， 45.4% 和 52.8%。社交媒体毫无疑问已经成为酒店人不得不关注的关键词。

继增长黑客之父Sean Ellis在2010年创造了增长黑客这个词，增长圈里就有一句话叫做，Growth is good, but retention if forever。对于酒店管理集团来说，或许我们很难实现“大数据”，但深挖小数据尤其是会员数据价值、打造小闭环或许能够成为2022年营销数字化破局的又一关键。

军事战略家John Boyd在研究如何打胜仗时，创建了一种换装模型OODA,即观察（observe），定向（orient），决策（decide）和行动（act）。他认为获胜需要两件事，更好地收集和分析信息，并能够对这些信息采取快速的行动。今天，这一模型几乎适用于所有事情。硅谷的创业者们把利用这种模式建立创业公司，称之为有“反馈经济”的企业。

“反馈经济”和移动互联网、云计算与大数据有关。它的特征是能把移动设备获知的各种数据实时的传输到云中去，通过大数据池进行比较分析计算，反馈到你的手机终端或其他设备上，最终目的是引发某种行为的纠正。在2021年的报告中，我们也提到行业数据价值的重要性进一步凸显。酒店管理集团的核心平台将从CRS转向数据平台和业务平台，我们的行业也正向“反馈经济时代”迈进。

本次调研中，近80%的酒店都认为，数据分析将极大帮助企业获得商业上的成功，这一数据与去年基本持平。这表明，数字化时代，数据分析将成为企业分析用户消费行为，驱动业务发展，提高业务效能的重要抓手。

但同时我们也需要注意到，在用户数据使用方面，依然有约77%的受访酒店要么无法实现用户数据获取，要么由于时间、预算和能力的限制还未开始数据分析。

这也是酒店下一步会进行优先建设的重点。

2022年，有59.1%的受访者会优先建设基于宾客数据的分析洞察，53.3%会打造基于酒店经营数据的分析，还有52%会开始优化分析收益管理数据。这也是酒店着手数据分析体系建设的前三大优先级。

我们也看到越来越多的酒店管理集团开启了中台战略。但同时，我们也必须要知道，平台建立的前提是业务标准化，而平台能够落地则基于企业的数字化文化和土壤。平台系统的建立将进一步改变酒店管理集团与下属酒店之间的沟通模式和管理模式，也更加需要强化内部共识，才能发挥出平台系统真正的价值。

尚美生活集团CTO兼会员与渠道中心总经理石磊说，最好的对客技术应该让客人感觉不到技术本身的存在，技术应用不能太刻意。我想这也应该成为酒店在投资对客技术时需考虑的一项准则。技术服务于场景，场景因为技术的加持为用户带来新的体验。

面对用户消费行为模式的变化以及行业数字化发展大趋势，中国酒店也不同程度的加大了对客技术的投入。其中，移动端对客服务（45.6%），移动端在线预定（40.6%），客房无线网络（36.4%）占据对客技术投资优先级的前三名，这说明对酒店来讲，移动端技术发展前景广阔，并且这对于提升宾客体验来讲也极为重要。

同时，物联网技术、自助机、智能语音设备、机器人服务等新技术也正在成为酒店未来选择进行投资的对象。

其中物联网技术得票率最高，在去年年底举办的石基数字化创新峰会上，超过94%的参会者认为物联网将成为未来酒店的新标配。

总之，从技术投资的角度上来看，酒店判断技术价值的核心依然在于，该项技术投资是否能够提高用户体验，而所有对客技术的应用场景都是以提高、改善、满足宾客体验为核心来进行建设的，这也最终将成为酒店价值的一部分，成为消费者体验过程中的必要感知。

著名经济学家约瑟夫·熊彼特表达过这样一个形象的比喻：无论把多少辆马车相加，也绝不能造出一辆火车，只有从马车跳到火车的时候，才能取得十倍速的增长。

当第一曲线的增长达到极限点，也就到了第二增长曲线的破局点，行业才能实现新一轮的快速增长。数字化将为行业带来增长的新动能。也恰恰是因为中国酒店业的数字化转型竞赛还远未达到白热化的程度，才意味着机会的存在。

通过本次调研结果，我们也可以看到，依然有24%的受访酒店认为自身在数字化技术应用方面与竞争对手持平或落后于竞争对手。除了有比例较高的46.4%的受访者认为自己在酒店运营管理和各类业务系统领先于竞争对手，认为自己在对客技术、数据分析技术等方面领先竞争对手的受访者比例也仅有37.2%和26.1%。这说明，数字化浪潮中谁能够在这些方面抢得先机，谁就有可能构筑起新的竞争壁垒。

虽然市场上流行着各种数字化转型成熟度的评估模型，但对于酒店行业来说，数字化转型是否进入成熟期最直接和有效的判断标准就是技术应用是否实现了对员工、宾客和业主的三方赋能。

在全行业进入白银时代的今天，数字化将为行业插上一双翅膀，赢了第二次焕新和增长的机会。在这一过程中，挑战与困难在所难免。在今年的调研中，我们发现，阻碍酒店数字化转型的前3大挑战分别是: 过时的系统架构(46.2%)、 缺乏专门的数字化人才(45.9%)和缺乏足够的预算 (43.0%) 。

调研结果基本与去年保持一致。

只是 “过时的系统架构”从去年的第三位一跃上升为今年的“头号难题”。46.2%的受访者认为，这是阻碍其数字化战略落地的首要挑战。应该说，宾客日益提升的对数字化体验的要求和系统封闭性所带来的集成难、成本高、维护难的问题，两者之间的矛盾变得越加凸显。

数据人才缺位仍是制约数字化落地的一大绊脚石。与去年一样，数据人才的缺位依然是广大酒店面临的普遍痛点。45.9%的受访者认为，“缺乏专门的数字化人才”是阻碍其数字化战略落地的重要因素。

在“我们有充分的人才储备确保达成2022年数字化转型目标”这一问题上，73.4%的受访者表示并没有足够的信心，还有80%的受访者不太确信员工已经接受了充分的培训确保达成数字化目标，或表示有点顾虑或者非常顾虑。这一结果与去年的调研相差不大。

从目前来看，酒店数字化人才的缺口主要是数字化营销和运营岗位。对于这些人才的素质要求主要有两个方面，一方面是酒店业数字化意识和认知的培养，一方面是构建数据能力的培养。行业越来越需要既懂IT又懂业务的多面人才。

数字化转型是一场持久战。也是一场涉及利益再分配的思维革命。

在分享的最后，我们概括性的用数字化转型战略所涉及的七个关键要素对本份报告做一个基本的小结。

1.战略与领导

2. 文化变革与宣传

3. 优化流程

4. 团队架构

5. 数据应用

6. 关注新技术

7. 衡量结果

这七大要素决定了数字化转型策略的成败。

在数字化转型的变革期，我们势必会遇到新旧模式相交、碰撞和迭代的问题，因为任何一种变革，都无可避免的涉及利益和资源的重新分配，是一个打破旧平衡，在尝试与探索中走向新平衡的过程。这也意味着我们需要保持开放的心态，通过各种渠道进行反馈信息分析，不断调整和迭代数字化转型路线，才能最终打赢这场持久战。

最后，再一次致敬这个不确定的时代中，那些深思熟虑的冒险者，“手中有剑，眼中有光”。借由他们撬动起的“支点”，我们的行业将再向前，前进一大步。