酒店业结构性风险市场折叠

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中国酒店市场在市场折叠效应的挤压下，未来的三五年可能都将是艰难的求生过程。”

近日，文旅部发布了《全国星级饭店2021年情况统计报告》，数据显示2021年的总体收入规模为1379.43亿元，这一数据在2020年和2019年分别为1221.53亿和1907.77亿，特别注意的是2021年虽然酒店数量下降了近10%但收入规模却增长了13%。但与此同时2021年的利润总额持续亏损至-118.44亿元，而在此之前的2020年和2019年利润总额分别为-115.69和盈利55.59亿。

疫情无情的打击着中国酒店业，尽管这仅仅是大致3%的市场所表现出来的问题，但是就笔者观察来看，这本身就是中国酒店业的一个结构性的风险正在暴露出来，这个风险就是市场的折叠效应。

市场折叠效应是指：从资产收益角度看，资产投资的边际利润率是负值，也就是资产投资的结果不仅仅不产生额外的溢价收益，甚至还会导致比正常投资带来更差的收益，这种情况对应的消费市场情况就是发生了市场折叠：也就是酒店市场的细分标准偏离了正常的资产等级序列（级差地租偏移）。最简单的描述就是：高星级酒店的平均房价甚至低于一些民宿或者网红酒店，酒店设施的等级和品质没有给酒店带来溢价收益。如图所示

资产回报率ROA 的折叠效应非常明显，事实上，这就是中国酒店业的一个非常值得警惕的风险问题，你会发现中国酒店市场的非均质化水平是超过你的想象的，这种非均质化市场带来的资产错配问题进一步扭曲了中国酒店行业整体的资产回报率水平。换句话说，这个可怜的资产回报率在统计偏差上的偏离带给资本市场的价格信号进一步放大了中国酒店业的亏损水平（估值差异）。这种差异在本质上使得原先的酒店市场及财务可行性研究不足以解读和规避这个市场风险。

事实上，在笔者20年的酒店业实践过程中，综合级差地租模型，品牌溢价模型以及城市发展模型，乃至宏观的GDP与出租率水平的线性回归分析都存在巨大的统计偏离和漂移，做好一个酒店项目的市场及财务可行性分析远不是传统的财务分析模型可以覆盖的，如果参考酒店品牌溢价模型的话，酒店的品牌定位也将是一个复杂的选项。按照笔者的研究，酒店品牌等级溢价水平的统计结果仅仅证明品牌存在一定程度的溢价，但是和投资成本基本无关。这个现实经常使我感到震惊，在没有考虑酒店FFE支出水平的情况下，高星级酒店的持有成本和边际利润贡献率都出现巨大的偏移，就事实来说就是：多投钱可能等于多亏钱，并且随着财务杠杆和FFE 支出水平的提高，这种亏损还在放大。

我相信这个结论会使得很多投资人感到焦虑，这种焦虑不仅仅是因为ROA 水平的虚幻，还在于后续入场资金（资本化市场投资人）对于酒店资产的畏惧甚至是厌恶，某种情况下，很多落后地区非成熟旅游目的地的度假酒店可能一开始就是负资产。

就酒店管理公司或者品牌所有方而言，品牌投放的挑战同样让人精神分裂，酒店业主需要的品牌和酒店管理应该投放的品牌鸿沟是如此巨大，以至于有些酒店投资人愿意支付更高的佣金来获取品牌资源（这样做的经济动因在于豪华酒店投资的经济外部性，也就是豪华酒店投资带来的品牌溢价会溢出而加持于周边物业和社区，这基本上是过去房地产企业投资酒店的价值密码），而市场给出的答案却是，进一步放大同一品牌在不同区域市场的收益房价（REVPAR）水平高度离散，而不是规矩的复合正态分布。事实上，这正是品牌溢价表现不稳定的市场风险指标，长期来看对于酒店品牌是严重的伤害。

回到消费端，中国14亿人口的巨大市场上，人均在外过夜的间夜数仅仅是0.98个间夜（2017年），也就是平均下来每人仅仅在外过夜一个晚上（需要住宿服务），这背后是一个艰涩的现实，中国有6亿人口人均月收入不到1000元。就以人均收入超过10000元/月的人人群大致占到人口7%计算，也仅仅只有9800万人，所以中国高端酒店市场其实是这9800万人的市场，也就是豪华度假酒店市场的基本动力来源。

疫情封控措施打击的最关键市场就是度假市场，由此衍生出一个周边度假市场的红火场面其实是疫情封控的结果，并非真实的度假市场。并且随着酒店资产现金流的缺乏，高端酒店不断下调酒店房价打击的正好是低端酒店的房价，这种市场压缩导致的中国酒店市场折叠效应被疫情无情的呈现在酒店投资人面前。

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我不确定什么时候疫情才会结束，但是可以预期的未来就是中国酒店市场在市场折叠效应的挤压下，未来的三五年都将是艰难的求生过程，最好的策略其实是原地不动，节约成本优先，而不是跟随风潮，因为很有可能跟随风潮所支付的成本并不能带来酒店营业收入的增加。

另外一方面，疫情已经改变了消费者消费预期，同时在居民平均杠杠度56%（100万资产负债56%）的背景下，经济适用，高性价比的酒店可能是消费者首选，也就是说中端酒店的发展机遇和挑战并存，这个机遇正好是：你如何用更少的投资使得消费者获得更优质的体验，这不仅仅是科学问题，也是艺术问题，更是生存问题。酒店如果出现换牌或者大修的情况，向下换品牌也许是一种经济的选择。

中国酒店业的至暗时刻正在来临，我们不仅仅要关注那些变化，更应该看到这个行业一直不变的基本规律：如果你的利润不够高，那么请节约经营成本，稳定获客成本，提高客单消费规模和扩张营业时间。